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  • 文章頻道 - 說出來你別不信這套經典的營銷模型我們錯用了10年!

  • 發布時間:2018-06-19 13:25
  • 4.09K
  •   營銷這行的理論和模型極多,但從業者能熟練使用的經典模型極少,而真正用對的更少之又少……今天給你看一套經典媒體歸類模型,可惜,它已經被錯用了10年。

      2008年“Earned/Owned/Paid media”媒體歸類模型被引入國內,這套模型優勢在于“以企業視角,非常清晰地將各類錯綜復雜的媒介平臺區分為三大類”。其中Owned media(自有媒體)指企業姿勢擁有的媒體平臺;Paid media(付費媒體)是企業花錢購買宣傳的媒體平臺;Earned media(贏得媒體)理解為企業沒花錢就贏得的……更有前輩把它做成中文表格,一目了然(請放大閱讀)

      相信熟悉營銷媒介渠道的小伙伴們早就對“Earned/Owned/Paid media”媒體歸類模型爛熟于心,并用它給客戶/老板做過N版方案了。但,你有沒有思考過這個問題---

      該模型在引入時曾提到---“贏得媒體(Earned media)是一個舊的公關術語,它意味著企業品牌進入到免費的媒體中,而不是需要付費的廣告推介”。這有一個邏輯翻譯錯了“進入到免費的媒體”應該是“免費的進入媒體”。

      所以,贏得媒體(Earned media)真正含義是指傳統媒體自發&免費對品牌關注和宣傳,而不是(起碼不僅僅是)表格中所說的“社會化媒體口碑及分享”!

      更有趣的是,國外常用的媒體歸類模型其實是四分法!增加的社會化媒體口碑被稱為分享媒體(Shared media)。贏得媒體(Earned media)被描述為“贏得媒體或意見關注進而免費報道”……這次所有概念終于能歸位,而不再是張冠李戴了。

      但就這么簡單一事兒,我們卻錯用了10年。也許你看到這里會覺得我矯情,不過就是“多加一個詞的事”,也沒什么大不了。那我就跟你再聊聊贏得媒體(Earned media)到底重要在哪?

      在社會化媒體火爆之前,公關公司的核心競爭力往往是自己有多少傳統媒體資源,一些新聞稿可以在某個行業領域內免費刊發……這其實就可以歸入到贏得媒體(Earned media)。不過隨著社會化媒體爆發,加之中國式公關的紅包發稿機制,很多企業方已默認將“傳統媒體新聞發布”劃為付費媒體(Paid media),這也讓贏得媒體顯得更蒼白,實際上它廣闊的價值空間沒有真正被激活!

      在提供具體激活方法前,先說一個關于媒體變革的洞察---我們都同意信息爆炸的時代下很多新聞消息的早已不再單純地依賴傳統媒體,而沖擊下的媒體也發生了劇烈的變革:

      面對多重渠道的競爭,大多數傳統媒體希望在獲取信息后能夠盡快做出反應表達觀點,用以維系它的讀者;

      無論是全天24小時滾動的CCTV新聞頻道,還是開通雙微平臺密切關注新聞苗頭的傳統媒體,如今都不再受版面或時長的制約,每天大量高頻的新聞刊播,使得如何獲取大量新聞源成為第一要務。

      面對如此巨大高頻的刊播需求,多數傳統媒體悄悄降低了實地采寫這種“低效率”新聞的比例,取而代之的是大量的來自互聯網到的,具有爆點或屬性相關的新聞消息。正如我們常看到“一則假消息被多家紙媒電視爭相報道再被打臉”的尷尬反轉,背后透出的是媒體編輯對信息強烈的渴求。

      所以,當一面是垂直行業里“高頻供養”但收了車馬費仍遲遲不肯發稿的專業老師,另一面則是跨行業的嗷嗷待哺苦尋新聞源的跨領域記者編輯,贏得媒體(Earned media)的價值洼地便自然而然地出現了。

      品牌跨界合作不算是什么新鮮事,但跨界合作除了讓品牌在自己垂直領域里與眾不同之外,還應該思考如何滲入到跨界的新行業中去。不要再拿一篇新聞通稿發給所有行業領域的媒體了,也不要在存有“我花錢必須就必須做主角”的執念。試著以合作方身份和立場在跨界領域里的推廣也許效果會更好,畢竟品牌宣傳的主旨讓目標受眾汲取到這則信息。那么,對于一位藝術頻道編輯來說,藝術家的創作趣事+寶馬合作款的人物新聞遠比“寶馬邀請藝術家合作定制款”的新聞通稿要有價值的多,也更容易促成贏得媒體。

      另外,在策略制定初期為獲取贏得媒體(Earned media)也可以主動思考一下哪些垂直領域常缺少新聞源、期待被關注、且積極配合刊播的,找到價值洼地。這有點像是同樣做競賽類明星綜藝,《中國有嘻哈》就會比審美疲勞的《我是歌手》更容易自帶流量(贏得媒體)。

      想要拿下贏得媒體(Earned media)最關鍵的要素就是必須符合媒體的胃口。在制定營銷計劃時預先主動埋下多個伏筆,執行時評估哪些可以自然激活哪些需要再給些助力,只要一定數量的伏筆被激活,就能引發相關媒體的關注,進而獲得贏得媒體(Earned media)。畢竟這種事先投其所好的形式要比活動后發紅包求媒體報道的方式更具價值。

      短期內集中爆發不單指事件營銷,它是基于贏得媒體(Earned media)與另外三類媒體的作用關系得出的。事實上無論你是發布新版廣告視頻,還是在社會化媒體上爆發出討論,亦或是自有媒體形成有趣的互動,只要它們在短時間內能達到閾值,都能夠引發“刷屏效應”和俘獲贏得媒體(Earned media)。所以,企業方在追求“極致大創意”內容的同時,多關注一下媒體組合的形式和頻度,也是引發贏得媒體關注的好手段。比如網紅店(喜茶)的新店誕生、比如招商銀行的《番茄炒蛋》。

      市場營銷中往往強調企業要與顧客建立有價值的、穩固的關系,在伙伴的運維中也是同樣的道理。不要單純以企業產品作分類,只關注品類內的媒體和意見的關系,而應該從企業品牌發展的可能性去思考目標手中的觸媒習慣和行為,主動到他們在的地方、自然地出品牌信息,并借助媒體和意見的影響力去拉近顧客與品牌的距離。

      這些,才是贏得媒體(Earned media)和它真正價值所在,也是用懂用好每一套理論模型的意義所在!

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